Það má líkja framgangi ferðaþjónustunnar undanfarin ár við flugvél á flugi, sem vegna ókyrrðar, sem varð við efnahagshrunið og þau skilyrði sem þá sköpuðust, fékk heimild til hækkunar á flughæð. Flugið fram að þeim tíma hafði verið nokkuð stöðugt, en hugsanlega var hækkunarheimildin of mikil fyrir afkastagetu flugvélarinnar. Skilyrði fyrir gott flugtak og ánægjulegt flug voru til staðar, enda hafði flugtakið verið í undirbúningi lengi.

Það var búið að vinna í áratugi í þrotlausu markaðs- og sölustarfi. Það var opinber stefna stjórnvalda að efla ferðaþjónustu í landinu. Eldsneytið á hreyflana var hins vegar hrunið og fall íslensku krónunnar og ekki má gleyma áhrifunum frá eldgosinu í Eyjafjallajökli. Margir eru á þeirri skoðun að klifrið hafi verið allt of bratt. Að ferðaþjónustan hafi í raun vaxið okkur yfir höfuð og flughæðin sé of mikil.

Mikil fjölgun starfa í ferðaþjónustu

Frá árinu 2010 hefur störfum á Íslandi almennt fjölgað um 15,9%, sem þykir í alþjóðlegum samanburði nokkuð gott. Af ríkjum OECD er það aðeins á Írlandi sem störfum hefur fjölgað meira.

Störfum í íslenskri ferðaþjónustu hefur hins vegar á þessu sama tímabili fjölgað um 55% á landsvísu. Á höfuðborgarsvæðinu hefur þeim fjölgað um tæp 46% og það sem er einkar ánægjulegt er að störfunum úti á landsbyggðinni hefur fjölgað hlutfallslega mest, eða um tæp 78%. Við skulum hafa það í huga að hér erum við bara að tala um bein störf við ferðaþjónustu.

Ferðaþjónustan hefur þar að auki skapað óbein tækifæri fyrir nánast allt hagkerfið – verslun, landbúnað, matvælaframleiðslu, byggingariðnað – svo dæmi séu tekin. Það má því alveg halda því fram að grafíski hönnuðurinn, sem hefur nánast bara hannað auglýsingar og vefsvæði fyrir ferðaþjónustu undanfarin ár, innanhússarkitektinn sem er búinn að sérhæfa sig í hönnun hótelrýma, starfsfólk heildsalans sem flytur inn vörur fyrir gististaði og starfsmaðurinn í bakaríinu, þar sem 8 af hverjum 10 viðskiptavinum á góðum sumardegi eru ferðamenn, séu allt saman starfsmenn í ferðaþjónustu þó að ekki séu þeir skráðir sem slíkir.

Af þessu öllu má sjá að þessi mikli vöxtur hefur skipt verulegu máli fyrir atvinnusköpun um land allt og hefur aukið fjölbreytni og sveigjanleika og nánast útrýmt atvinnuleysi á þessu tímabili. En á sama tíma – og það er hin hliðin á peningnum – er vinnumarkaðurinn að sjálfsögðu orðinn viðkvæmur fyrir skakkaföllum í greininni.

Frá árinu 2010 hefur störfum á Íslandi almennt fjölgað um 15,9%, sem þykir í alþjóðlegum samanburði nokkuð gott. Störfum í íslenskri ferðaþjónustu hefur hins vegar á þessu sama tímabili fjölgað um 55% á landsvísu.

Einkaframtakið í sinni fegurstu mynd

Gera má ráð fyrir því að ferðaþjónustufyrirtæki á Íslandi séu orðin um 4.000 talsins. Fjölgun fyrirtækja í greininni er í nokkrum takti við fjölgun starfa. Fyrirtækjum í hagkerfinu i heild fjölgaði um rúmlega 11% á tímabilinu 2010-2017, en þeim fyrirtækjum sem skilgreind eru sem ferðaþjónustufyrirtæki fjölgaði hins vegar um 70%. Mest er fjölgunin hjá ferðaskrifstofum og ferðaskipuleggjendum, en þeim hefur fjölgað um 146% á tímabilinu, skráðum gististöðum um 118%, fyrirtækjum í farþegaflutningum á landi um 86% og bílaleigum hefur fjölgað um 57%.

Á þessu má sjá að á undanförnum árum hefur átt sér stað mikil nýsköpun um allt land og má í þessu samhengi einnig nefna afþreyingarstarfsemi, söfn og sýningar hvers konar, sem hafa sprottið upp víða. Og í sumar munu 28 flugfélög fljúga til og frá Keflavík til 90 áfangastaða víðs vegar um heim. Einkageirinn var fljótur að bregðast við breyttum aðstæðum eins og þessi dæmi sanna. Sumir vilja kalla ferðaþjónustu „einkaframtakið í sinni fegurstu mynd“, enda langflest þessara fyrirtækja lítil eða meðalstór, oft rekin af fjölskyldum eða einstaklingum.

Því miður er ekki hægt að segja það sama um ríkisvaldið. Það var ekki eins fljótt að bregðast við að öðru leyti en því að láta sér detta í hug ýmsar aðferðir til skattlagningar á atvinnugreinina og ferðamenn. Því líður ferðaþjónusta nú fyrir langvarandi stefnuleysi og skort á framtíðarsýn, nauðsynlegu skipulagi, innviðauppbyggingu, rannsóknum, menntunarmöguleikum, nauðsynlegum lögum og reglum og því að settum lögum og reglum sé fylgt eftir. Það eru margar stórar, stefnumótandi ákvarðanir og aðgerðir sem bíða stjórnvalda akkúrat núna, og þola enga bið.

Fórnarlamb eign velgengni

En hvar er ferðaþjónustan stödd í augnablikinu? Er hún að glíma við skyndilegt hæðartap? Ofris? Ókyrrð? Það má svara öllum þessum spurningum játandi.

Margt bendir til þess að nú séum við að glíma við hæðartap, að nú sé farið að hægja verulega á vexti ferðaþjónustunnar og að grundvallarbreytingar séu að eiga sér stað á mörgum sviðum hennar. Fyrirtækin merkja flest verulegan samdrátt miðað við árið í fyrra.

Ein helsta ástæðan tel ég vera mikil styrking íslensku krónunnar undanfarin misseri gagnvart helstu viðskiptamyntum. Þessi styrking hefur valdið því að samkeppnishæfni Íslands á erlendum mörkuðum hefur farið hratt versnandi, því eins og við vitum er eftirspurn eftir ferðaþjónustu mjög verðnæm. Ísland er orðið mjög dýrt heim að sækja miðað við flesta aðra áfangastaði og samkvæmt sumum mælingum nýtur landið þess vafasama heiðurs að vera nú dýrasta ferðamannaland í heimi.

Á sama tíma veldur sterkt gengi krónunnar því að Íslendingar ferðast nú í auknum mæli til útlanda og því missa mörg íslensk ferðaþjónustufyrirtæki um land allt einnig spón úr aski sínum þess vegna. Sem dæmi má þar nefna fyrirtækjamarkaðinn, þar sem árshátíðir og mannfagnaðir fyrirtækja hafa í miklum mæli færst út fyrir landsteinana.

Aftur. Þarna má með sanni segja að ferðaþjónusta sé fórnarlamb eigin velgengni, því að styrkingu krónunnar má rekja að stórum hluta til jákvæðs þjónustujafnaðar við útlönd – sem svo aftur má rekja beint til stóraukins útflutnings á ferðaþjónustu.

Gríðarlegar launahækkanir

Á meðan fyrirtækin hafa verið að glíma við sterkt gengi krónunnar hefur innlendur launakostnaður hækkað gríðarlega, eða að meðaltali um 6,6% á ári á tímabilinu 2010-2017.

Ef við berum okkur saman við hin Norðurlandaríkin blasir við að þróunin veikir samkeppnishæfni okkar verulega, einkum og sér í lagi ef við horfum á launahækkanirnar í evrum talið. Launakostnaður á Íslandi í evrum hefur hækkað um 113% á meðan launakostnaður í hinum Norðurlandaríkjunum hefur hækkað á bilinu 6-20%. Launakostnaður í helsta samkeppnislandi okkar á þessu svæði, Noregi, hefur einungis hækkað um 6,5 % í evrum á þessu sama tímabili. Eins og flestir vita byggir ferðaþjónusta að stórum hluta á mannauði og því er launakostnaður oft lunginn af rekstrarkostnaði fyrirtækjanna. Verðlækkun á aðföngum nær þess vegna ekki að vega þar nægjanlega upp á móti.

Til viðbótar við þetta kemur svo hækkun á olíuverði, hækkun á virðisaukaskatti árið 2016, þreföldun gistináttagjalds, bílastæðagjöld um víðan völl og hækkun á kolefnisgjaldi á eldsneyti. Í ofanálag sköpuðu ýmsar fyrirætlanir stjórnvalda í skatta- og gjaldtökumálum óvissu fyrir rekstraraðila í greininni og sér ekki fyrir endann á því. Umræðan fyrir rúmu ári um hækkun á virðisaukaskatti hafði mjög neikvæð áhrif.

Þá má nefna til sögunnar að fjárfestingar eru oftast fjármagnaðar með lánum. Eins og við vitum öll er fjármagnskostnaður á Íslandi með því hæsta sem þekkist. Svigrúmið til verðlækkana í íslenskum krónum er því oftast lítið sem ekkert.

Umræðan hefur verið neikvæð

Síðast en ekki síst hefur neikvæð umfjöllun um íslenska ferðaþjónustu í erlendum miðlum verið okkur þung í skauti undanfarið – fréttir af stjórnleysi, aðstöðuleysi og fjöldaferðamennsku eða massatúrisma.

Margar þessara frétta má því miður rekja beint til okkar sjálfra, þar sem umfjöllun og umræða hérlendis, bæði í fjölmiðlum og á samfélagsmiðlum hefur oft verið óvægin og ósanngjörn. Þarna verðum við að vanda okkur meira og passa okkur á að tala greinina og landið ekki niður, þar sem það getur haft ófyrirsjáanlegar afleiðingar. Íslensk ferðaþjónusta á nefnilega mikið undir því að orðsporið sé jákvætt og ímyndin góð.

Samdráttur í kjölfar metvaxtar

Farþegatölur um flugvelli og hafnir landsins segja einar og sér lítið um afkomu ferðaþjónustunnar í heild, eins og nú er að koma berlega í ljós. Það er langt í frá beint samband á milli farþegafjölda til landsins og afkomu ferðaþjónustufyrirtækja. Ferðamenn eru ekki bara ein tegund, ekki frekar en fiskarnir í sjónum. Þegar verðlag á íslenskri ferðaþjónustu í erlendri mynt er eins og það er nú hefur það beinar afleiðingar á neysluhegðun ferðamanna. Þeir staldra skemur við á landinu, ferðast minna út um landið og kaupa minni þjónustu og afþreyingu, minna af mat og drykk og öðrum vörum.

En við erum auðvitað að miða samdráttinn við nokkur undanfarin metár í ferðaþjónustu, þar sem hvert metið af öðru var slegið, á nánast hvaða mælikvarða sem var. Það varð vissulega ofris og eins og við erum að upplifa nú töluverð ókyrrð í kjölfarið. Auðvitað gerðist það í ferðaþjónustu eins og öðrum atvinnugreinum áður að í velgengninni hoppuðu miklu fleiri á gullvagninn en endilega áttu þangað erindi, annað en að sækjast eftir fljótfengnum hagnaði. Því má ætla að nú verði ákveðin grisjun og að fyrirtækjum i greininni fækki á næstu misserum. Einnig er farið að bera töluvert á hagræðingaraðgerðum hjá fyrirtækjum í ferðaþjónustu, eins og t.d. sameiningum fyrirtækja í sama geira.

Síðast en ekki síst hefur útgerð erlendra fyrirtækja á okkar veiðilendum aukist stórlega og því miður starfa mörg þeirra utan við þau lög og reglur sem þeim ber og stórskekkja þar með samkeppnisstöðu innlendu fyrirtækjanna. Þar er brýnna aðgerða þörf af hálfu stjórnvalda. Fastlega má gera ráð fyrir að umburðarlyndi fyrir slíku sé nú, þegar róðurinn tekur að þyngjast á innlendu fyrirtækjunum, algjörlega á þrotum. Því þarf nú án tafar að skerpa á regluverki og stórherða eftirlit með þessari starfsemi.

Stefnumótun í ferðaþjónustu

En er þetta bara vont? Ég velti því fyrir mér hvort þessar aðstæður sem nú eru uppi geti hugsanlega bara verið hollar fyrir heildarmyndina?

Það er auðvitað sárt á meðan á því stendur, en höfum við ekki bara gott af því að átta okkur á að ferðaþjónusta vex ekki og dafnar sjálfkrafa, eins og hefði mátt halda undanfarin ár? Þessar aðstæður gefa okkur, og þar á ég við bæði fyrirtæki og stjórnvöld, tilefni til að líta í eigin barm og yfir farinn veg og sjá hvað við getum gert betur. Hvatt okkur til að vanda okkur meira og stuðla að því að byggja hér upp fyrsta flokks ferðaþjónustu til framtíðar.

Þess má í því samhengi geta að nú stendur fyrir dyrum stefnumótun í ferðaþjónustu á vettvangi Stjórnstöðvar ferðamála, sem er einstakur samstarfsvettvangur stjórnvalda, sveitarfélaga og Samtaka ferðaþjónustunnar. Við bindum að sjálfsögðu miklar vonir við það verkefni.

Eigum mikið inni

En þá komum við að spurningunni um það hvort ferðaþjónusta hafi náð flughæð. Erum við komin að þolmörkum? Getum við ekki meira? Þessum spurningum má öllum svara neitandi. Að sjálfsögðu ekki! Við erum að rétt að byrja.

Allt tal um að Ísland sé uppselt, að hér séum við að kljást við fjöldaferðamennsku, sem er að gera út af við allt og alla, vísa ég algjörlega á bug – þó að vissulega hafi skipulagsleysi okkar sjálfra valdið því að stundum eru of margir ferðamenn staddir á sama punktinum á sama tíma, og svo sem eitt og annað fleira sem rekja má beint til okkar eigin aðgerðaleysis. Spyrjið þá sem reka ferðaþjónustufyrirtæki á Austfjörðum, Norðurlandi og á Vestfjörðum hvort Ísland sé uppselt. Eða bara ferðaþjónustuaðila alls staðar annars staðar en á völdum stöðum á Suðurlandi. Ísland er nú sem fyrr eitt minnsta ferðamannaland í heimi og við eigum mikið inni, ef við kjósum svo. Við eigum hér náttúruleg verðmæti sem fáir eiga og eru okkar fjársjóður. Um hann þurfum við að standa vörð, því hann mun bara verða eftirsóttari og verðmætari eftir því sem árin líða.

Vel úthugsað langhlaup

Uppbygging ferðaþjónustu á að vera vel úthugsað langhlaup, ekki vettvangur fyrir skammtímahugsun og skyndigróða. Við þurfum að skipta um kúrs og hugsa til langs tíma. Stjórnvöld og fyrirtæki í ferðaþjónustu verða nú að sameinast um heildarstefnu, sem í þetta sinn endar ekki ofan í skúffu með öllum hinum skýrslunum. Það þarf að taka á ýmsum hlutum sem nú eru í ólagi og sumir hverjir í fullkominni óreiðu. Það þarf kjark til að taka erfiðar ákvarðanir og það þarf þor til að taka góðar ákvarðanir til langs tíma.

Ef ferðaþjónusta á að skila meiri tekjum til ríkisins en nú er þarf meiri opinbera fjárfestingu í henni og það þarf að taka meira tillit til hennar í stjórnkerfinu. Ekki væri svo verra ef krónan gæfi aðeins eftir! Við erum í augnablikinu að fljúga í gegnum lægðardrag sem mun taka enda eins og annað. Og einmitt í slíku ástandi er gott að staldra við, hlusta, hugsa, skipuleggja, setjast svo inn í stjórnklefann og leggja aftur af stað, af öryggi.

 

Höfundur er formaður Samtaka ferðaþjónustunnar.
Greinin er byggð á erindi sem flutt var á morgunfundi Isavia 30. maí 2018.

 

Greinin birtist í sumarhefti Þjóðmála, 2. tbl. 2018.
Hægt er að kaupa áskrift að Þjóðmálum með því að senda tölvupóst á askrift@thjodmal.is