„Betur borgandi gestir“ hafa verið óvenju áberandi í umræðunni undanfarið. Öll viljum við fá þessa „betur borgandi gesti“ til okkar, án þess kannski að hafa hugleitt hverjir þeir eru – að öðru leyti en því að þeir eyði miklum peningum. Oft hefur meira að segja heyrst að þessir „betur borgandi gestir“ eigi að bjarga málum þegar Ísland færist of ofarlega á listann yfir dýrustu ferðamannalönd í heimi, enda sé þeim nokk sama hvað hlutirnir kosta. Ísland sé það einstakt að það skipti engu máli.

En hverjir eru þetta? Hverjir eru þessir eftirsóttu „betur borgandi“ ferðamenn, sem ég myndi reyndar frekar kjósa að kalla verðmæta gesti, ef út í það er farið. Svarið við því er reyndar ekki eins einfalt og maður gæti haldið.

Eru þetta efnaðir ferðamenn, sem eru tilbúnir til að eyða miklum peningum fyrir frábæra þjónustu og einstaka upplifun? Já, klárlega, en það er hins vegar algjörlega óraunhæft að við getum einblínt á slíka viðskiptavini eingöngu.

Eru þetta ráðstefnu- og hvataferðagestir? Já, í flestum tilfellum. Og vissulega hópur sem við þurfum að stækka verulega. Eru þetta efnaðir ferðamenn sem eru tilbúnir að borga hvaða upphæð sem er fyrir hvað sem er, af því að þeim finnst Ísland svo frábært og af því að þeir eiga svo mikla peninga? Nei, því slíkir ferðamenn eru ekki til.

Hinir ofurvenjulegu meðaltalsferðamenn

En er hugsanlegt að þetta geti líka verið þessir „ofurvenjulegu“ meðaltalsferðamenn, Mr. Brown og Frau Müller, sem við stundum gefum lítinn gaum? Þessi tiltölulega einsleiti, stóri hópur, sem ferðast eftir þessum hefðbundnu leiðum – skoðar Gullfoss og Geysi, Jökulsárlón og Dettifoss? Er hugsanlegt að þetta fólk sé, eða geti verið, „betur borgandi gestir“? Fljótt á litið myndum við flest svara þeirri spurningu neitandi.

Við erum sammála um að fjöldi ferðamanna skiptir miklu minna máli en þau verðmæti sem hver og einn þeirraa skilur eftir sig.

Ég held líka að við séum öll sammála um það að þeir ferðamenn sem koma til landsins, dvelja hér tiltölulega lengi og kaupa mikla og fjölbreytta þjónustu um land allt séu ferðamenn sem við eigum að sækjast eftir. Við viss skilyrði geta því venjulegu ferðamennirnir, sem ég gat um hér að framan, orðið að sérlega vel borgandi gestum, en við aðrar aðstæður alls ekki. Hvenær ert þú til dæmis vel borgandi gestur á ferðum þínum erlendis? Getur verið að það sé þegar þér finnst verð og gæði vera í réttum hlutföllum? Að þú sért að borga sanngjarnt verð fyrir þjónustu og vörur miðað við aðra staði sem þú þekkir?

Samband verðs og gæða

Öll getum við verið sammála um að samkeppnishæfni íslenskrar ferðaþjónustu er eitt mikilvægasta viðfangsefni hagkerfisins í dag. Ferðaþjónusta hefur á fáum árum orðið burðarás í íslensku atvinnulífi. Vöxtur í útflutningi síðustu ára hefur verið nær eingöngu þjónustudrifinn og má rekja stærstan hluta hans til ferðaþjónustu.

Á tímabilinu 2011-2017 var það útflutt þjónusta sem stóð undir rúmlega 60% af hagvexti hér á landi. Árið 2006 var þjónustuútflutningur 13% af vergri landsframleiðslu en var kominn í 25% í fyrra. Nú er svo komið að ekki ómerkilegri stofnun en OECD telur að atvinnugreinin sé það kerfislega mikilvæg að stærsta ógnin í þjóðarbúskapnum sé samdráttur í ferðaþjónustu. Það hafa vissulega verið óvenju margar blikur á lofti og erfiðar áskoranir á þessu ári. Þó má rekja upphaf samdráttarins sem við erum að upplifa núna lengra aftur í tímann, eða til þeirrar stundar sem gengi krónunnar fór að styrkjast fram úr hófi árið 2017 og leiddi að lokum til þess að samband verðs og gæða tók að rofna. Samkeppnishæfnin tók að veikjast.

Þverrandi samkeppnishæfni Íslands

Samkeppnishæfni áfangastaða ferðamanna er vitanlega samsett af mörgum þáttum, sem eru vegnir og metnir innbyrðis. Samkeppnishæfni landa í heild er þó talin ráðast einkum af fjórum yfirþáttum, sem eru menntun, nýsköpun, starfsumhverfi og innviðir.

Í glænýrri skýrslu Alþjóðaefnahagsráðsins um samkeppnishæfni áfangastaða, sem nær til 140 landa, þar sem stuðst er við samkeppnisvísitölu The Travel & Tourism Competitiveness, lendir Ísland í 30. sæti af 140 þjóðum.

Ísland hefur lækkað um 12 sæti á þessum lista frá árinu 2015. Rétt er að nefna í þessu samhengi að helstu keppinautar okkar eru mun ofar á þessum lista. Þegar litið er til einstakra þátta skorar Ísland reyndar mjög hátt í mörgum ráðandi þáttum. T.d. er Ísland í öðru sæti þegar kemur að friði og öryggi og í fjórða sæti þegar kemur að að vatnsgæðum, jarðvarma, mannauði á vinnumarkaði, tengjanleika í flugumferð, aðgengi að bílaleigum og nettengingu. Á hinn bóginn er samkeppnisstaðan afleit þegar kemur að verðlagi. Á þann mælikvarða er Ísland í 138. sæti af 140 þjóðum. Sem sagt í topp þremur yfir dýrustu ferðamannalönd í heimi.

Það eru sem sagt ekki kjöraðstæður fyrir vini okkar Mr. Brown og Frau Müller, sem við vitum þó að hafa eftir sem áður áhuga á að ferðast um landið og upplifa allt sem það hefur upp á að bjóða. Við vitum líka að hér er flest til reiðu til að tryggja þeim ógleymanlega dvöl á landinu. Þessi staða leiðir okkur ósjálfrátt að þeirri spurningu hvers vegna við erum stödd á þessum stað og hvort það sé í okkar valdi að breyta þessari stöðu til batnaðar?

Skattar á skatta ofan

Þrátt fyrir að það sé almennt álit að Lífskjarasamningarnir sem undirritaðir voru í vor hafi verið hófstilltir eru þeir ferðaþjónustunni þungir í skauti og sumum fyrirtækjum um megn. Það var jú lítið sem ekkert svigrúm til launahækkana í greininni og má í raun segja að ferðaþjónustufyrirtækin í landinu séu að taka þessar launahækkanir á sig. Flest ferðaþjónustufyrirtæki eru nú með sultarólina reyrða eins fast og mögulegt er, þar sem þau vita að hærra verð úti á mörkuðunum er ekki í boði.

Launatengdu gjöldin vilja oft gleymast í umræðunni, en þau eru mjög há. Það er einfaldlega mjög dýrt að vera með fólk í vinnu á Íslandi miðað við flest önnur Evrópulönd. Sérstaklega má þar nefna hið alræmda tryggingargjald, sem vissulega hefur verið lækkað – en miklu minna en stjórnvöld höfðu lofað. Þessi lækkun þarf að vera miklu hraðari, enda hafa útgjöld hins opinbera vegna atvinnuleysis lækkað um marga tugi milljarða árlega frá árunum strax eftir hrun. Ekki má svo gleyma grænum sköttum, sem fara mjög hækkandi og hlýtur það að vera lágmarks- og jafnframt grundvallarkrafa að stjórnvöld birti bókhald yfir ráðstöfun þeirra.

Enn frekari skattar

Skattbyrði fyrirtækja er einnig há í alþjóðlegum samanburði og vil ég í því sambandi einkum nefna fasteignagjöld, sem eru auðvitað hærri hér en í flestum öðrum Evrópulöndum. Hvaða vit er til dæmis í því að vegna vafasams tekjugrunns hafi tekjur sveitarfélaga af fasteignasköttum hækkað um 35% frá árinu 2012 og séu lunginn af tekjuauka þeirra á þessum tíma?

Svört og ólögleg atvinnustarfsemi er enn allt of útbreidd og gerir samkeppnisstöðu fyrirtækjanna sem eru með allt sitt uppi á borðum algjörlega óþolandi. Samtök ferðaþjónustunnar hafa lengi kallað eftir miklu skilvirkara eftirliti með bæði innlendum og erlendu aðilum sem hana stunda og það er ljóst að þar þarf að gefa verulega í. Rétt er í því samhengi að minnast á úttekt Samtaka ferðaþjónustunnar á þessum málum fyrr á þessu ári og praktískar tillögur til úrbóta.

Íslenska krónan er fíllinn í stofunni

Fíllinn í stofunni og einn mest ráðandi þáttur í samkeppnishæfni íslenskrar ferðaþjónustu er þó gengi íslensku krónunnar. Það er sorglegt en því miður satt að tiltölulega litlar sveiflur í gengi krónu gagnvart helstu viðskiptamyntum geta skilið á milli feigs og ófeigs. Krónan hefur vissulega veikst örlítið síðastliðið ár en hefur því miður tekið styrkingarkipp upp á síðkastið. Margir greinendur spá því að gengi krónu muni styrkjast enn meira, frekar en hitt, sem gefur virkilegt tilefni til að hafa áhyggjur.

Í stuttu máli ætla ég að fullyrða að krónan sé enn of sterk til að ferðaþjónustan geti dafnað á eðlilegum forsendum, miðað við það erfiða rekstarumhverfi sem hún hrærist í. Það er beint samhengi á milli gengisvísitölu og eftirspurnar eftir íslenskri ferðaþjónustu og það eru bein tengsl á milli gengisvísitölu og afkomu íslenskra ferðaþjónustufyrirtækja. Ferðaþjónusta er einfaldlega mjög verðnæm, sem kom bersýnilega í ljós nú í sumar, þegar útgjöld ferðamanna á Íslandi reyndust dragast miklu minna saman en áætlað var og er það að stærstum hluta rakið til veikingar krónu á sumarmánuðum.

Ný könnun Landsbanka Íslands meðal félagsmanna í Samtökum ferðaþjónustunnar styður þessar fullyrðingar. Það sem veldur forsvarsmönnum íslenskra ferðaþjónustufyrirtækja mestum áhyggjum núna er hár launakostnaður og sterkt gengi krónu og óvissa um þróun þess á næstunni.

Horfa verður til lækkunar á opinberum gjöldum

En hvað er til ráða? Hvað ætlum við að gera til að tryggja bætta samkeppnishæfni og þar með verðmætasköpun íslenskrar ferðaþjónustu? Hvernig ætlum við að stuðla að því að fyrirtækin geti fjárfest áfram í mannauði, vöruþróun og nýsköpun til þess að byggja hér upp þá sjálfbæru gæðaþjónustu sem við ætlum að standa fyrir? Þetta er lykilspurning og ég minni á að frekari samdráttur í greininni er ein helsta ógnin sem við blasir í hagkerfinu. Verði samdrátturinn að veruleika mun hann stefna þeim stöðugleika sem áunnist hefur á undanförnum árum í voða.

Launakostnaðinn hreyfum við ekki við í bili og því hljótum við að horfa til lækkunar á opinberum gjöldum – sem við þá göngum út frá að til langs tíma skili sér í meiri tekjum og meira virði – til hins opinbera. Ef atvinnulífið skapar ekki verðmæti verða heldur ekki til tekjur hjá hinu opinbera. Þetta er sáraeinföld hagfræði sem á þó oft erfitt uppdráttar á stjórnmálasviðinu, þar sem oftast er einblínt á niðurstöður excel-útreikninga til skamms tíma.

Frekari gjaldtaka er feigðarflan

Það ætti ekki að þurfa að taka það fram, en ég ætla að gera það til öryggis: Öll frekari gjaldtaka af ferðamönnum á þessum tímapunkti væri mikið feigðarflan. Nú er hins vegar tækifæri til að aflétta sértækum sköttum eins og gistináttaskatti, sem skiptir hið opinbera litlu í heildarsamhenginu, en ferðaþjónustuna miklu.

Annað mikilvægt umhugsunarefni er hvort það sé kominn tími til að hagstjórnin og stjórn efnahagsmála í landinu taki meira mið af hagsmunum stærstu útflutningsgreinar landsins og þar með möguleikum hennar til að skapa enn meiri verðmæti fyrir samfélagið allt. Eða á mannamáli: Er ástæða til að hafa samkeppnishæfni íslenskrar ferðaþjónustu ofar í huga þegar teknar eru ákvarðanir sem varða hagstjórn, peningastefnu og framtíð efnahagsmála?

Svarið við því er í mínum huga skilyrðislaust JÁ!

Samkeppnishæfnin er aflgjafi og vítamín allra viðskipta

Ísland verður aldrei ódýrt heim að sækja og á ekki að vera það. Að setja Ísland á útsölu samræmist ekki á nokkurn hátt markmiði atvinnugreinarinnar og stjórnvalda um að verða leiðandi í sjálfbærni, jafnt efnahagslegri, umhverfislegri og samfélagslegri. Það samræmist ekki heldur þessu markmiði að íslensk ferðaþjónusta neyðist reglulega til að verðleggja sig út af mörkuðum, vegna ósamkeppnishæfra rekstrarskilyrða og óstöðugrar og of hátt verðlagðrar íslenskrar krónu. Hins vegar samræmist það markmiðinu vel að stuðla að heilbrigðu rekstrarumhverfi sem gerir fyrirtækjunum kleift að stunda ábyrgan rekstur, skapa störf, nýjungar og ekki síst verðmæti – samfélaginu öllu til góðs.

Við erum með stórkostlega auðlind og frábæra vöru í höndunum, sem hefur alla möguleika á að leggja mikið til bæði hag- og velsældar Íslendinga um ókomna tíð – auðnist okkur að halda rétt á spilum.

Á undanförnum árum hefur átt sér stað mikil og metnaðarfull uppbygging, nýsköpun og fjárfesting í ferðaþjónustu um landið allt – þar hafa fyrirtæki í ferðaþjónustu gegnt lykilhlutverki og fjárfest fyrir um 320 milljarða kr. bara undanfarin fjögur ár.

Nú stendur yfir langþráð stefnumótun stjórnvalda og atvinnugreinarinnar og kunnum við stjórnvöldum auðvitað bestu þakkir fyrir að hafa ýtt því þjóðþrifaverkefni úr vör. Þar gefst tækifæri á að móta þær áherslur sem við viljum hafa að leiðarljósi. Leiðarstefið er sjálfbærni. Heilbrigt rekstrarumhverfi er forsenda sjálfbærni og styður þar að auki við markmið um fagmennsku og aukin gæði.

Auka þarf samkeppnishæfnina

Stefnumótun tekur tíma. Það þarf hins vegar að grípa strax til aðgerða í því skyni að auka samkeppnishæfnina. Þá er ég ekki að tala um á næstu misserum, heldur núna.

Með hagfelldara rekstrarumhverfi, þar sem verð og gæði fara saman, mun okkur ganga betur að markaðssetja landið. Gildir þá einu um hvaða markhóp er að ræða – efnuðu ferðamennina, ráðstefnugestina eða aðra mikilvæga gesti. Það er allavega alveg á tæru að með meiri samkeppnishæfni verða Mr. Brown og Frau Müller fljót að taka upp veskið og verða miklu betur borgandi gestir – eða verðmætari viðskiptavinir – allt þetta snýst jú um það.

Höfundur er formaður Samtaka ferðaþjónustunnar. Greinin er byggð á ræðu sem flutt var á Ferðaþjónustudeginum 2019 sem Samtök ferðaþjónustunnar stóðu fyrir í Hörpu 2. október 2019.

—

Greinin birtist í hausthefti Þjóðmála, 3. tbl. 2019. Hægt er að gerast áskrifandi að Þjóðmálum með því að senda tölvupóst á askrift@thjodmal.is eða skilaboð á facebook síðu ritsins. Ritið færst einnig í lausasölu í verslunum Pennans/Eymundsson.